Frage: Herr Huttelmaier, Sie agieren im internationalen Markt und können es deshalb beurteilen: Wie bewerten Sie den Stellenwert der Qualität für die Wettbewerbsfähigkeit?

Klaus Huttelmaier: Qualität ist von ganz zentraler Bedeutung. Allerdings fällt auf, dass der Qualitätsbegriff häufig noch recht eng ausgelegt wird. Es dominiert bei diesem Thema nach wie vor die Produktqualität. Die Qualität anderer Funktionen oder Prozesse steht dagegen oftmals weniger im Fokus, insbesondere für das Thema Marketing. Obwohl es seit vielen Jahren an den Universitäten gelehrt wird, ist die an sich triviale Erkenntnis, dass der Markt, der Kunde, bestimmt, was entwickelt, produziert und vertrieben werden kann, leider Gottes immer noch nicht selbstverständlich. In einem konsequent betriebenen und im Wettbewerbsvergleich überlegenen Marketing liegt ein hoher Wertbeitrag für ein Unternehmen. Deshalb haben wir uns bei der BBT Thermotechnik GmbH "Exzellenz in Marketing und Vertrieb" zum Ziel gesetzt.

Frage: Was genau verstehen Sie unter dem Ziel "Exzellenz in Marketing und Vertrieb"?

Klaus Huttelmaier: Es bedeutet eine ganz konsequente Ausrichtung an den Kunden und ihren Bedürfnissen und Wünschen sowie das Streben, diese effektiver und effizienter zu befriedigen, als der Wettbewerb es kann. Aber wir müssen nicht nur die richtigen Produkte liefern, wir müssen unsere Kunden begeistern. Ein Kontakt mit uns und unseren Produkten soll Freude machen. Nur wenn wir begeisterte Kunden haben, sind wir unseren Konkurrenten den entscheidenden Tick voraus. Die Schönheit liegt eben im Auge des Betrachters. Nicht das, was wir toll finden, ist entscheidend, sondern der Kunde soll begeistert sein und mit uns, der BBT Thermotechnik und unseren Marken, gerne zusammenarbeiten.

Frage: Welche Instrumente nutzen Sie beispielsweise für die konsequente Ausrichtung der Unternehmensorganisation am Kunden?

Klaus Huttelmaier: Die Umsetzung umfasst ganz operative Themen wie Kundenpotenzialanalysen, Außendienststeuerungssysteme, Anreiz- und Entlohnungssysteme etc. Im Wesentlichen wird dies über die so genannten fünf P’s des Marketings gesteuert – zu den klassischen vier P’s: Price, Product, Place, Promotion kommen bei uns als fünftes P die People dazu – und über die "vier S" die Services. Zu Deutsch: Innendienst, Außendienst, Lieferdienst und Kundendienst. Für die zielgenaue Steuerung verwenden wir weltweit Customer Satisfaction Index-Studien (Customer Satisfaction = Kundenzufriedenheit). Sie werden in den einzelnen Ländern von unabhängigen Instituten durchgeführt und zentral ausgewertet. Durch sie bekommen wir kontinuierlich und schonungslos das Urteil der Kunden. Mit ihnen können wir auch die Resultate vorgenommener Veränderungen messen, und zwar in allen relevanten Dimensionen: vom Produkt über die Organisation bis hin zu den Imagewerten – kurz das gesamte markenpolitische Instrumentarium. Mit dieser Segmentierung decken wir den gesamten Bereich des Marketings und des Vertriebs ab und in jedem dieser Segmente das Thema Exzellenz.

Frage: Was bedeutet "Exzellenz in Marketing und Vertrieb" in der täglichen Praxis?

Klaus Huttelmaier: Lassen Sie mich dies am Beispiel des Kundendienstes und der Kundenbetreuung erläutern. Der Heiztechnik-Kundendienst hat bei uns eine Anrufbereitschaft rund um die Uhr. Eine etwaige Störung wird innerhalb von 24 Stunden beim ersten Anfahren erledigt. Wir haben eine Ersatzteilverfügbarkeit von 99 %, und das Ganze weltweit, in den verschiedenen Märkten, bei den jeweiligen Marken und in den jeweiligen Produktsegmenten. Das ist eine komplexe Aufgabe, die eine ausgereifte Logistik, aber auch ein hohes Engagement der Mitarbeiter verlangt. In der Kundenbetreuung ist es ähnlich. Da wir in den verschiedenen geografischen Märkten auch jeweils andere Marktstrukturen haben, bei denen die einzelnen Zielgruppen unterschiedliche Rollen und Gewichte einnehmen, müssen wir die Marktbearbeitung und Kundenbetreuung differenziert aufsetzen. Das heißt Endkunde, Fachpartner (Installateur und Heizungsbauer), Planer, Großhandel oder die Schornsteinfeger, die als Meinungsbildner ganz entscheidenden Einfluss auf Kaufentscheidungen haben können, sind nicht nach einem einheitlichen Standard in unseren Marketing- und Vertriebsprozess einbezogen, sondern dieser Prozess wird markt- und zielgruppenspezifisch gesteuert. Damit erreichen wir eine hohe Effektivität der Marktbearbeitung. Über die bereits erwähnten Customer Satisfaction Index-Studien unterwerfen wir auch unseren Marketing- und Vertriebsprozess der Qualitätskontrolle und sehen, wie unsere diesbezügliche Leistung beim Kunden ankommt.

Frage: Kommen wir noch einmal zurück zu den Customer Satisfaction Index-Studien, die bei BBT Thermotechnik GmbH eine zentrale Rolle in der Qualitätssteuerung spielen. Es gibt doch sicher auch Grenzen bei solchen Studien?

Klaus Huttelmaier: Diese Studien zeigen uns, wie wir im Wettbewerbsvergleich stehen. Sie zeigen uns die Bedürfnisse der Kunden und vor allem auch, welche Erwartungen sie uns gegenüber haben. Das ist wichtig, weil es nichts nutzt, der Beste im Wettbewerb zu sein, aber trotzdem nicht die Erwartungen des Kunden zu erfüllen. Wir bekommen also klare Indikatoren aus den Studien, wie: Sind wir innovativ, sind wir qualitativ stark, sind wir in der Kommunikation gut etc. Solche Studien können bei Optimierungen dieser Parameter helfen. Ihre Grenzen liegen bei der Innovation selbst. Das Thema Innovation kann man so nicht erschlagen, da braucht man "Trüffelschweine" im Unternehmen, kreative Köpfe, die auf neue Ideen kommen, die eingefahrene Denkstrukturen auch mal verlassen und schon mal ungewöhnliche Ansätze verfolgen.

Frage: Sicherlich überlässt man bei der BBT Thermotechnik GmbH auch dies nicht dem Zufall oder wartet auf die geniale Idee. Wie ist diese Aufgabe in den Managementprozess mit einbezogen?

Klaus Huttelmaier: Im Rahmen unserer Langfristplanung stellen wir uns jährlich immer wieder den fundamentalen Themen – von der Endlichkeit der fossilen Energiereserven über die Entwicklung der Energiepreise bis hin zu den alternativen Technologien. Wir stellen Grundsatzfragen einmal im Jahr: Sind wir in unseren Kerngeschäftsfeldern noch richtig aufgestellt? Was wird passieren? Welche Aktivitäten müssen wir einleiten, um zu diversifizieren oder anders zu segmentieren?
Wir bilden Szenarien und stellen Analysen an. Das sind keine Fingerübungen, sondern wir beschäftigen uns sehr ernsthaft mit den fundamentalen Entwicklungen und Trends. Denn alle diese Themen muss ein Unternehmen bewerten, um beurteilen zu können, ob es noch richtig aufgestellt ist und ob es noch über das richtige Produktportfolio verfügt. Wir haben in der Vergangenheit viele Unternehmen gesehen, die mit hervorragenden Marken von heute auf morgen von der Bildfläche verschwunden sind, weil sie wichtige Trends verschlafen oder unterschätzt haben und plötzlich von Substitutionseffekten überrollt wurden. Es ist entscheidend, den Wandel aktiv zu gestalten. Dazu gehört ein frühzeitiges Erkennen, wodurch welche Gefährdungen entstehen können und welche konkreten Auswirkungen sie auf das eigene Produktportfolio haben. Das wirklich Wichtige und gleichzeitig Schwierige ist, Produkte, die mittelfristig gefährdet sind, selbst rechtzeitig abzulösen, bevor es andere tun. Es ist immer eine große Versuchung, zu lange an bewährten Produkten im Markt festzuhalten. Ich bin davon überzeugt: "Exzellenz in Marketing und Vertrieb" wird unsere Wettbewerbsfähigkeit im In- und Ausland noch einmal entscheidend verbessern, unsere Kunden begeistern und für die BBT Thermotechnik GmbH zu nachhaltig profitablem Umsatzwachstum führen.