Der Ausbau des internationalen Geschäfts ist mehr denn je eine Erfolg versprechende Unternehmensstrategie

Als das Internet seinen Siegeszug antrat, prophezeiten nicht nur die IT-Gurus, die Welt würde ein „globales Dorf“ werden. Natürlich wissen wir alle, wie das Internet in den letzten zehn Jahren Geschäftsprozesse und auch das Privatleben verändert, wenn nicht gar revolutioniert hat. Wenn auch die Welt kein „Dorf“ geworden ist, wo jeder jeden kennt – denn schließlich sind Kapital und Informationen leicht über den Datenhighway zu versenden, nicht aber Produktionsstätten und Menschen – so ist das Bild des Alltagslebens und das Bewusstsein der Menschen doch in einem hohen Ausmaß international geworden. Der geläufige Begriff dafür ist in aller Munde: Globalisierung. Der ehemalige Bundespräsident Roman Herzog hat diesen Prozess einmal so umschrieben: „Die Globalisierung hat nicht nur einen Weltmarkt für Güter und Kapital, sondern auch einen für Ideen geschaffen.“
Das gilt in besonderem Maße für Unternehmen, die sich angesichts zunehmend gesättigter heimischer Märkte international ausrichten. Neben der Suche nach neuen Märkten und Kostenersparnissen spielt dabei der Zugriff auf Resourcen wie Rohstoffe und Energie, auf Technologie und Knowhow eine Rolle. Aus diesem Grund ist die Zahl der transnationalen Unternehmen in den letzten Jahren deutlich gewachsen. Die Erfahrung zeigt übrigens, dass mit dem Engagement im Ausland kein Arbeitsplatzabbau verbunden sein muss. Es gibt Einschätzungen von renommierten Ökonomen, die besagen, dass drei neue Jobs im Ausland einen Arbeitsplatz im Inland sichern.

Der Weg ins Ausland vollzieht sich in Schritten

Bosch Thermotechnik und Buderus waren lange Zeit Unternehmen mit starker regionaler Verwurzelung. Gleichzeitig hat man in beiden Unternehmen, besonders bei Bosch Thermotechnik, dessen Mutterunternehmen Robert Bosch GmbH schon seit langem ein Global Player ist, frühzeitig verstanden, wie wichtig in Zukunft das internationale Geschäft sein wird.
Der Weg dahin vollzieht sich in Raten. Meistens geht dem eine starke Position im Inland voraus, damit verbunden ist in der Regel ein steigender Absatz in die Nachbarländer, dann wird häufig ein anderes ausländisches Unternehmen aquiriert, das ins Produkt-Portfolio passt, dann werden eigene Produktionsstätten im Ausland errichtet, und schließlich kann auch Forschung und Entwicklung im Ausland stattfinden. Auf diese Weise vollzogen sich diese Prozesse auch bei Bosch Thermotechnik und Buderus.

Internationalisierung ist Teil der Vision der Bosch Thermotechnik

Durch den Zusammenschluss zur Bosch Thermotechnik hat sich eine neue Dimension ergeben. In einem der Visionssätze, die sich das Unternehmen auf der Führungskräftetagung im Juni 2004 in Bad Brückenau gegeben hat, ist ausdrücklich der Wille festgehalten, ein „weltweit führender Anbieter von Systemen für behagliches Raumklima und warmes Wasser“ zu werden. Daraus leiten sich verschiedene Handlungsfelder mit internationaler Ausrichtung, auch „Missionen“ genannt, ab:

- Als Marktführer in Europa erzielen wir 30 Prozent unseres Umsatzes und der Wertschöpfung außerhalb Europas.
- Regionalverantwortliche in Nordamerika, Südamerika und Asien treiben unser Geschäft.
- Wir sind weltweit attraktiv für international eingestellte Mitarbeiter und fördern kulturelle Vielfalt.
- International kommunizieren wir auf Englisch.
- Unser Geschäft ist unabhängig von Schwankungen der Leitwährungen.

Die neuen Märkte können profitabel erschlossen werden

Für das neue Unternehmen ergeben sich Synergieeffekte, auch deshalb, weil sich die Produktpalette und die Vertriebswege, die bislang von Bosch Thermotechnik und Buderus Heiztechnik bedient wurden, kaum überschneiden. Durch die deutlich verbreiterte Produktpalette, die von bodenstehenden und wandhängenden Heiztechnikgeräten über Solarsysteme bis hin zu Warmwasserthermen reicht, ist die Bosch Thermotechnik in der Lage, Heiztechnik- und Warmwasserlösungen für nahezu jeden Anwendungsfall aus einer Hand zu liefern. Damit profiliert sich das Unternehmen stärker als Systemanbieter. Dieser Vorteil kann jedoch weder auf dem nationalen Markt noch in der Europäischen Union so genutzt werden, wie das wünschenswert wäre. Auch in vielen Ländern in Europa ist eine gewisse Sättigungsgrenze erreicht, so dass jeder weitere Ausbau in diesen Märkten im Prinzip zwar möglich, aber überproportional teuer wäre. Deshalb gilt es, nun verstärkt Wachstumsmärkte außerhalb Europas zu gewinnen. Derzeit werden vier Prozent des Umsatzes und der Wertschöpfung außerhalb Europas erzielt, zwei in den USA, zwei in Asien. Die Umsetzung der Mission, diesen Anteil auf 30 Prozent zu steigern, wird die Bosch Thermotechnik stark verändern. Auf jeden Fall hat die Bosch Thermotechnik durch die Anbindung an die weltweit etablierte Infrastruktur der Bosch Gruppe optimale Voraussetzungen, sich weitere Zukunftsmärkte vor allem in Asien und Nordamerika zu erschließen.
Es versteht sich, dass die eingangs erwähnten Gründe, sich zu internationalisieren, auch für Bosch Thermotechnik gelten. Dabei geht es nicht um kurzfristige Gewinnmaximierung, sondern um Zukunftssicherung. Und genau dafür wird der erwirtschaftete Ertrag in der Bosch Gruppe eingesetzt. Das weltweite Marktpotenzial ist nicht nur vorhanden, es kann laut Regional Sales Director Klaus W. Kromm auch erschlossen werden, entweder aus eigener Kraft oder durch Aquisition. Im europäischen Markt geschah dies vorher z. B. schon durch den Erwerb von Worcester in Großbritannien oder Nefit in den Niederlanden. „Eine Diversifikation, also die Verteilung auf verschiedene Standorte und Produkte ist zu begrüßen, weil man damit von regionalen Schwankungen unabhängiger wird und von technischen Neuerungen des Wettbewerbs früher erfährt, wenn man direkt vor Ort ist“, so Kromm. Und indem man nach Übersee expandiert, werden dort auch Wettbewerber gebunden. Denn deren Kapazität wird dann für den dort verschärften Wettbewerb stärker benötigt und steht für den deutschen bzw. europäischen Markt weniger oder zumindest erst mit Verzögerung zur Verfügung. Auf diese Weise wird der heimische Markt bis zu einem gewissen Grad geschützt. Wichtig ist außerdem, dass man in einem Markt, in dem der Dollar die Leitwährung ist, wie z. B. in China, auch produziert, um die Wechselkursrisiken für Geschäfte in China oder auch in den USA zu verringern.

Auch die regenerativen Energien werden das Wachstum fördern

China ist auch deshalb ein besonderer Markt, weil dort ein Interesse an regenerativen Energien besteht, und man in bestimmten Teilen bestrebt ist, die „Dreckschleuderphase“ der industriellen Entwicklung in Europa zu überspringen. Man beginnt, auch die Folgekosten der Industrialisierung mitzubedenken. „In Shanghai wird Solartechnik künftig ein großes Thema sein“, sagt Kromm voraus und fügt hinzu, dass man dem Rechnung tragen wird, indem dort von Anfang an Brennwerttechnik plus Solartechnik statt der konventionellen Heiztechnik zum Zuge kommen wird. Damit können übrigens gleich zwei der Missionsfelder der Bosch Thermotechnik erreicht werden, nämlich Wachstum und die Verantwortung für die Umwelt. Von zentraler Bedeutung ist dabei, dass die Chinesen zunehmend europäische Lösungen übernehmen, weil man negative Erfahrungen mit preiswerteren asiatischen Produkten gemacht hat.

Die Regionen werden aufgewertet und die Identität bewahrt

Wie ist die Internationalisierung des Geschäfts zur Zeit organisiert? Es gibt vier Abteilungen, die die Welt unter sich aufteilen. Aus drei Standorten, nämlich Wernau, Wetzlar und Aveiro, werden die eigenen Vertriebstochtergesellschaften und konzernunabhängige Importkunden in der ganzen Welt unterstützt und betreut. Die vier Zentralabteilungen sind Ansprechpartner für die Verantwortlichen in den Märkten und unterstützen bei der strategischen Ausrichtung und Steuerung des Geschäfts. In Zukunft will man bei Bosch Thermotechnik noch mehr auf dezentrale Wege setzen. Die künftigen Regionalverantwortlichen kommen meist aus der jeweiligen Region, idealerweise können sie sowohl die zentrale Perspektive als auch die der Region vertreten. Durch die Übernahme von mehr Eigenverantwortung, und zwar nicht nur, was Umsatz und Ergebnis angeht, werden die Regionen aufgewertet.
Wie weit aber kann diese Eigenverantwortung gehen? Könnte es sein, dass die Vergabe von Eigenverantwortung in den Regionen dahingehend missverstanden wird, nach eigenem Gutdünken schalten und walten zu können? Wird nicht die Identität des neuen Unternehmens dadurch schon im Ansatz gefährdet? Klaus Kromm sieht hier keine Gefahr: „Die Bindung an das Stammhaus in Deutschland ist gewährleistet. Das zentrale Produktmanagement z. B. legt gemeinsam mit den Verantwortlichen in den Märkten fest, was vermarktet werden soll. Diese Prozesse laufen also innerhalb von Rahmenbedingungen ab, die vom Stammhaus vorgegeben sind, aber sie werden eben nicht mehr direkt von der Zentrale gesteuert. Überall gelten die gleichen schnellen und transparenten Prozesse und Methoden und vor allem auch die gleichen hohen Ansprüche an die Qualität. Auch die Vision und der dazugehörige Zielentfaltungsprozess unterstützen die gemeinsame Identität.“

Bosch Thermotechnik wird den Sprung von Mitarbeitern ins Ausland fördern

Mit der Internationalisierung steigt naturgemäß der Bedarf an Mitarbeitern, die für Bosch Thermotechnik im Ausland arbeiten möchten. Dafür sind besondere Anforderungen zu erfüllen. Kromm rät davon ab, den Auslandsaufenthalt nur dafür nutzen zu wollen, um desto sicherer später in Deutschland Karriere machen zu können, auch wenn diese Erfahrungen später sicher hilfreich sein werden. „Generell kommt es hier auf Eigeninitiative an. Wir tragen niemanden zum Jagen.“ Die kulturelle Offenheit muss natürlich da sein, ebenso die Fähigkeit, delegieren zu können, denn schließlich sollen mittelfristig Mitarbeiter aus dem Land selbst die Führungsaufgaben übernehmen. Die jeweilige Sprache muss verhandlungssicher beherrscht werden. Bei Bosch Thermotechnik war es bisher so, dass nicht unbedingt diejenigen ins Ausland geschickt werden, die die Landessprache schon beherrschen, sondern es kann durchaus Teil der Mitarbeiterförderung sein zu ermöglichen, eine neue Sprache zu lernen. Dafür wird es auch bei der Bosch Thermotechnik Angebote geben. Eines ist ohnehin sicher: Auch im Inland werden zumindest die Führungskräfte nicht ohne gute Englisch-Kenntnisse auskommen: Der eineinhalbtägige Workshop zum Wirtschaftsplanungsprozess, der unmittelbar vor der Führungskräftetagung in Bad Brückenau stattfand, wurde vollständig in englischer Sprache geführt.