Bekanntlich kann sich ein Unternehmen nur auf dem Markt behaupten, wenn es zufriedene Kunden hat. Aber was tut man dafür? Wann genau sind Kunden zufrieden? Jedenfalls nicht schon dann, wenn man unverbindlich behauptet, sich an ihnen zu „orientieren".
Ein zufriedener Kunde ist das Ergebnis richtigen Verhaltens über die ganze Wertschöpfungskette hinweg, in allen Abteilungen eines Unternehmens. Zwar ist der direkte menschliche Kontakt, den ein Mitarbeiter im Vertrieb oder im Service hat, oft ausschlaggebend, doch auch dieser wird bei aller Freundlichkeit und Pünktlichkeit keine Zufriedenheit hervorrufen, wenn es an anderer Stelle Mängel gibt.

Wir zeigen deshalb anhand der Bosch Thermotechnik-Bereiche Kundendienst, Lieferservice, Vertrieb/Preise, Produktentwicklung, Außendienst, Innendienst, Marketing, was dort für die Kundenzufriedenheit getan wird und wie Kunden diese Arbeit beurteilen.
Diese Bereiche mit ihren Beispielen sind laut wissenschaftlichen Studien gleichbedeutend mit den wichtigsten Kriterien für Kundenzufriedenheit überhaupt.

Kundendienst

Auch das beste Heizgerät kann ausfallen. Dann ist die schnelle Hilfe des Kundendienstes gefragt.
Die Junkers Servicetechniker sind täglich im Einsatz, um die Heizung wieder in Gang zu bringen. Dabei helfen sie nicht nur bei Störungen von Junkers-Geräten. Auch bei Problemen des gesamten Heizungssystems kann man sich auf sie verlassen.

Dies zeigt das Beispiel von Installateur H. aus Oberbayern: Er hatte eine neue Brennwerttherme und Solarkollektoren von Junkers installiert. Die Anbindung an den bestehenden 800 Liter Fremdspeicher mit eigener Heizkreisregelung stellte ihn jedoch vor ein scheinbar unlösbares Problem. Nach mehreren erfolglosen Inbetriebnahmeversuchen verlor zudem sein Kunde die Geduld. Deshalb wendete sich der Installateur mit einem Hilferuf an Junkers.
Unser Kundendienstingenieur begutachtete die Anlage und erstellte einen darauf abgestimmten Plan für Hydraulik und Regelung. Nach der Montage durch den Installateur und der gemeinsamen Inbetriebnahme lief alles problemlos.

Lieferservice

Eine pünktliche und komplette Lieferung der Heizungsgeräte oder des Zubehörs ist Voraussetzung für Kundenzufriedenheit.
Für verschiedene Niederlassungen von Buderus war dies vor einiger Zeit nicht mehr vollständig gegeben, so dass es zu Reklamationen kam, z. B. wegen Transportschäden.

Stefan Lechner, Leiter Logistik, schildert, wie das Problem an der Wurzel gepackt, nämlich vor Ort untersucht wurde. „Es stellte sich heraus, dass die schützende Verpackung der für die Wärmeübertragung zuständigen Röhrchen nicht ausreichte. Auf dem Weg über die Umschlagdepots und bei der Verteilung über das Band war der eine oder andere Stoß nicht zu vermeiden, so dass es zu einer Verbiegung einzelner Röhrchen kommen konnte. Das Problem wurde abgestellt und der Dienstleister gewechselt. Diese Aktion kam bei den Kunden gut an.“

Für Buderus wird die Lieferfähigkeit auf Basis der Warenverfügbarkeit seit Mai 2004 regelmäßig in ganz Deutschland gemessen, was zuvor nur stichprobenartig geschah. Seitdem sind Probleme leichter zu identifizieren und das ganze Artikelspektrum durchgehend bewertbar. Auf dieser Basis können die Strukturen ständig verbessert werden.
So dient seit April 2003 die NL Dortmund über ihre Niederlassungsfunktion hinaus als Regionallager für die anderen Niederlassungen des Vertriebsbereiches 5 (West). Diese Bündelung führt zu einer effizienteren Disponierbarkeit des hohen Anteils langsam drehender Materialien. Die Lieferfähigkeit hat sich auf über 98 Prozent verbessert.

Vertrieb/Preise

Es ist ein Irrtum zu glauben, der (möglichst geringe) Preis bestimme die Kundenzufriedenheit. Diese hängt vielmehr davon ab, ob das Produkt die Erwartungen erfüllt.
Der Preis spielt in der Form des Preis-Leistungs-Verhältnisses eine Rolle. Ein hoher Preis erzeugt hohe Erwartungen, vor allem, wenn der Preis höher ist als beim Wettbewerb. Hier möchte der Kunde Spezialfunktionen, während von einem Niedrigkostengerät nur Basisfunktionen verlangt werden. In jedem Fall aber muss die Qualität stimmen.

Wichtiger als der Preis ist für Installateure die Gewinnmarge. Das Produkt muss gut an den Endverbraucher zu verkaufen, einfach zu installieren und zu warten sein. Auch die Nachbetreuung, der After Sales Service, bedeutet dem Installateur viel.

Dem Großhändler dagegen kommt es vor allem auf die Marge an. „Der Preisdruck ist in den letzten Jahren immer größer geworden“, sagt André In het Veld, Leiter Vertrieb Niederlande. „Die Menge der Anbieter in der Heiztechnikbranche hat zugenommen. Außerdem werden heute schon bei Geräten aus dem mittleren Segment Spezialfunktionen erwartet, die vor einiger Zeit nur im Top-Segment anzutreffen waren. Und auch der Endverbraucher informiert sich immer besser, bevor er eine Entscheidung trifft. Qualität ist ihm ganz wichtig, denn das bedeutet für ihn lange Lebensdauer und keine unnötigen Folgekosten.“

Produktentwicklung

Um zu erfahren, was die Kunden wollen, greift die Produktentwicklung auf verschiedene Quellen zurück. Sie erhält vom Produktmarketing Informationen, beauftragt Marktforschungsinstitute, pflegt Kontakte auf Messen und begleitet auch den Servicetechniker, um die Wünsche der Endkunden direkt kennenzulernen.

Sowohl für Installateure wie für Endkunden spielt die Wartbarkeit eine Rolle, d.h. wie schnell und gründlich man das Gerät reinigen kann.
Hubert de Haas, bei Bosch Thermotechnik verantwortlich für die Brennwertgeräteentwicklung, nennt Beispiele für die Antworten der Produktentwicklung auf Kundenbedürfnisse.

Nefit ist dabei, einen neuen Wärmetauscher zu entwickeln, der statt jährlich nur etwa alle fünf Jahre gewartet werden muss. Ein Beispiel für die verlangte schnelle Wartung ist die Entwicklung einer neuen Haube am Heizgerät, die „mit einem Klick“ abgenommen werden kann.
Außerdem hat man einen Weg gefunden, Heizung und Speicher zu trennen, um Gewicht zu reduzieren. „Es sind zwei Geräte, die aber als Gesamtdesign wie ein einziges wirken. Durch die Trennung kann ein Mann das Gerät allein installieren“, erläutert de Haas. Auch eine geringe Lautstärke ist für die Kunden wichtig, denn in manchen Ländern stehen die Geräte in der Küche oder im Schlafzimmer.

Außendienst

Die Außendienststeuerung ist ein wichtiger Baustein bei Junkers zur Erreichung der angestrebten Marktausschöpfung und einer hohen Kundenzufriedenheit.

Steffen Huber, Gruppenleiter im Vertrieb Ausland, weiß, wann diese Kunden zufrieden sind: „Wir müssen nicht nur das richtige Produktportfolio haben, sondern in besonderem Maße den Abverkauf unserer Kunden unterstützen, z. B. durch Verkaufsaktionen, allgemeine und kundenspezifische Marketingunterstützung und durch den Vorverkauf unserer Produkte bei den Installateuren und Heizungsbauern.“

Deshalb zielen die Maßnahmen der Außendienststeuerung in zwei Richtungen – die eigenen Produkte beim Großhändler leichter verkaufbar zu machen und damit schließlich unsere und seine Umsatzziele zu erreichen.
Großhändler sehen es gern, wenn der Außendienst Ideen hat, gute Produktkenntnisse vorweisen kann, freundlich und hilfsbereit ist und Hilfe beim Abverkauf leistet. Für den polnischen Markt z. B. wurde die folgende Rangfolge der Kundenbedürfnisse herausgefunden: Am wichtigsten waren die Produktkenntnisse, gefolgt vom Vertrauen, das man gegenüber der Kontaktperson haben muss und die nicht ständig wechseln darf, dann die Freundlichkeit, die Erreichbarkeit und die Hilfsbereitschaft.
Gerade auf diesem Markt haben die Mitarbeiter von Junkers sehr gut abgeschnitten, denn sie gelten hinsichtlich Technik und Verkaufsförderung als ausgezeichnet geschult. Außendienststeuerung heißt aber auch, für das eigene Vorgehen die richtigen Maßnahmen zu treffen, z. B. eine effektive Tourenplanung für die Mitarbeiter, die richtigen Zielvorgaben, was Produkte, Umsatz, Margen, Preislimits usw. angeht und vor allem die ständige Kontrolle der definierten Parameter.

Letztlich ist der Junkers-Kunde, also der Großhändler, umso zufriedener, desto besser es ihm mit Hilfe des Außendienstes gelingt, die Produkte an seine Kunden zu veräußern.

Innendienst

Für Susanne Eberling, die Innendienstleiterin der Buderus-Niederlassung Gießen, hängt viel davon ab, ob der Innendienst mit seinen Dienstleistungen und Aktionen die Kunden, d.h. die Heizungsbauer und Installateure, überzeugt.
„Denn technisch sind die Produkte vergleichbar, die Kunden sind anspruchsvoller geworden, das Geschäft liegt nicht auf der Straße.“ Mit anderen Worten: Leistung genügt nicht, der Kunde will einen Zusatznutzen, einen Mehrwert. So wurde z. B. über drei Monate beim Kauf eines Top-Produkts von Buderus, des G115, zusätzlich kostenlos ein Edelstahl-Kaminbausatz zur Sanierung eines bestehenden Schornsteins angeboten. Der Installateur konnte so seinen Endkunden die bei einer Kesselerneuerung fast immer erforderliche Kaminsanierung aus einer Hand anbieten.
Das Ergebnis der Aktion waren zusätzliche Stückzahlen bei Heizkesseln und Kaminpaketen sowie neue Kunden. Doch der Innendienst unterstützt nicht nur den Verkaufsaußendienst, er übernimmt auch selbst den Telefonverkauf. Dazu wurden die Auftragsmanager eigens geschult. Außerdem werden regelmäßige technische Weiterbildungen innerhalb der gesamten Buderus-Produktpalette angeboten.

Die Kunden wissen um die Fachkenntnis unseres Innendienstes. Weil sie ihre Ansprechpartner über Jahre hinweg kennen, konnte ein persönliches Vertrauensverhältnis aufgebaut werden. Eine solch starke emotionale Bindung spiegelt sich etwa in der Bereitschaft der Mitarbeiter wider auch Dienstleistungen für den Kunden außerhalb der normalen Arbeitszeit zu erbringen.

Die Wertschätzung der Kunden ist an vielen Zeichen abzulesen, z. B. durch die Einbindung der Mitarbeiter bei Hausmessen, durch persönliche Anerkennungen und kleine Präsente sowie durch Einladungen zu gemeinsamen Freizeitaktivitäten.
Natürlich lohnt sich auch intern das Engagement für die Mitarbeiter, denn deren Verkaufserfolg wird mit verschiedenen Prämien und Incentives honoriert.

Marketing

Viele der zahlreichen Aktivitäten des Marketings wie z. B. Anzeigenwerbung sind in ihrer Wirkung auf den Kunden nur indirekt messbar, etwa über Marktforschung oder Auszeichnungen aus der Fachwelt. Das heißt, ein persönliches Feedback zur Arbeit des Marketings ist kaum möglich.

Da man bei Junkers auf den persönlichen Kontakt, bei dem man sich nicht nur menschlich näher kommt, sondern auch etwas über die Kundenbedürfnisse erfährt, großen Wert legt, werden Kunden attraktive Veranstaltungen oder Reisen angeboten.
Besonders gut kam eine Reise zum portugiesischen Werk in Aveiro an. Die viertägige „Erlebnistour“ enthielt neben der Werksbesichtigung auch Abstecher zu den berühmten Sehenswürdigkeiten Portos und Lissabons. Entsprechend waren die Reaktionen in Form von Dankschreiben: „Die von Ihnen organisierte Reise kann man nur mit einem Begriff beschreiben: perfekt.“ – Die landesspezifische Kultur „wurde mit Herz und Verstand erzählt.“ Ein anderer Teilnehmer bedauert, dass „die Zeit viel zu schnell vergangen“ sei und bekräftigt, dass er alles „in vollen Zügen genossen“ habe.
Ähnlich begeistert äußerten sich Kunden über eine Tour nach Zürich, die auch mit einem Flug in der alten „Tante Ju“ verbunden war: „Dieses Erlebnis wird uns mehr an Junkers binden. Auch die persönliche Betreuung sollte herausgestellt werden.“ Ein anderer Kunde spricht davon, dass ihm „die unbeschwerten Stunden Kraft für die Alltagsprobleme“ gegeben habe.